奈雪的茶再换logo，品牌战略为何越来越模糊？

最近几天，#奈雪的茶再换logo改成奈雪#这个话题又登上了微博热搜。这已经不是奈雪第一次在视觉形象上做文章了。从“奈雪の茶”到“奈雪”，再到如今直接去掉“の茶”，这一系列动作背后，折射出的是一个曾经风光无限的品牌，在激烈竞争中逐渐迷失方向的真实写照。

作为新茶饮行业的领头羊之一，奈雪曾以高端、文艺的形象迅速走红，甚至一度被誉为“年轻人的第一杯精品茶”。但如今，面对霸王茶姬、喜茶、茶颜悦色等品牌的强势崛起，奈雪似乎陷入了“定位不清、策略混乱”的困境。

导读

• • 品牌定位模糊，导致市场流失
• • 频繁更换LOGO，是升级还是焦虑？
• • 联名策略杂乱，缺乏核心调性
• • 门店争议事件频发，品牌形象受损
• • 未来路在何方？奈雪能否逆风翻盘？

品牌定位模糊，导致市场流失

奈雪的问题，并不只是LOGO改来改去那么简单。更深层次的原因在于：它始终没有建立起清晰的品牌定位。

早期，奈雪主打“高颜值+轻奢感”，将自己与传统奶茶区分开来。但在过去几年里，随着市场竞争加剧，消费者口味变化加快，奈雪并没有及时调整战略方向。

“我们以为只要产品好喝、环境好看就能留住人，但现实告诉我们，光有这些还不够。”——一位前奈雪员工私下透露。

反观竞争对手，比如霸王茶姬，通过“东方茶，世界品”的品牌主张，迅速在年轻人群中建立了认知；而蜜雪冰城则凭借极致性价比和亲民形象牢牢占据下沉市场。

奈雪却在这场品牌战中显得有些“骑墙”——既想维持高端形象，又试图打入大众市场，结果两边都没能真正站稳脚跟。

频繁更换LOGO，是升级还是焦虑？

此次LOGO变更，表面上看是为了简化品牌名称、提升辨识度，但从网友反馈来看，效果并不理想。

有网友调侃：“先是‘奈雪の茶’，然后变成‘奈雪’，现在连‘茶’都不想要了，是不是下一步要改名叫‘雪’？”

数据支持：据《中国企业家》报道，截至2024年Q3，奈雪在全国门店数量增长放缓，部分一线城市门店出现关店潮。

频繁更换LOGO的背后，其实是品牌对自身定位的不确定。每一次视觉升级，都像是在试探市场的反应，而不是基于明确的战略规划。

联名策略杂乱，缺乏核心调性

为了弥补产品差异化不足的问题，奈雪近年来频频推出跨界联名活动，涉及美妆、服饰、动漫等多个领域。

然而，这种“广撒网”式的营销方式并未带来预期中的品牌溢价，反而让人感觉奈雪越来越像一个“什么都想做”的杂牌。

例如，与某知名动漫IP联名时，推出的限定饮品包装设计风格与品牌原有调性严重不符，引发大量粉丝吐槽：“完全看不出这是奈雪的产品！”

相比之下，喜茶在联名方面就显得更加聚焦。无论是与FENDI的合作，还是与本土设计师品牌的联动，都能很好地融入其“高端生活方式”的品牌理念。

门店争议事件频发，品牌形象受损

除了品牌战略上的问题，奈雪近期还因一些门店管理问题引发舆论风波。

就在不久前，河南驻马店一家奈雪门店贴出“能喝奶茶就不要喝水”的通知，被网友质疑是在引导顾客过量消费含糖饮料。此事迅速登上微博热搜，相关话题阅读量超过千万。

网友评论精选：
“这不是鼓励不健康的生活方式吗？”
“作为大品牌，这种宣传太不负责任了。”

虽然事后奈雪官方回应称已对涉事门店进行整改，但公众对品牌的信任度无疑受到了影响。

未来路在何方？奈雪能否逆风翻盘？

面对当前的困境，奈雪并非毫无应对之策。事实上，早在去年底，公司就开始尝试一系列变革措施。

例如，推出“不加糖鲜果茶”系列，主打健康化路线；同时也在探索新的零售渠道，如瓶装饮料、便利店合作等。

但关键问题是：这些举措是否能形成合力，构建起一个清晰的品牌形象？

如果只是零敲碎打地做一些小调整，恐怕很难扭转目前的颓势。

或许，奈雪需要一次彻底的品牌重塑，从产品、服务到视觉系统，重新梳理逻辑，明确核心价值。

毕竟，这个时代留给犹豫者的时间不多了。