五芳斋陷多重困局：从食品安全风波到业绩下滑，品牌信任危机能否破局？

导读：端午节临近，五芳斋却陷入舆论漩涡。从“送粽子”引发争议，到消费者投诉食品发霉、吃出异物，再到财报数据不理想，这家老字号品牌正面临前所未有的挑战。本文将带你全面了解五芳斋当前的困境与背后原因。

一、‘送粽子’操作引热议，股东质疑企业诚意

端午节作为五芳斋的传统销售旺季，本应是品牌展示实力的好时机。然而近日，五芳斋宣布给股东赠送粽子礼盒的操作却意外成为市场热议焦点。不少投资者在社交平台和股吧中质疑：这是不是变相分红？还是公司对股价低迷的一种安抚手段？

有股民表示，这种营销方式虽然新颖，但缺乏实际意义，甚至有些避重就轻。“现在更关心的是公司的经营状况和未来战略，而不是几只粽子。”

二、食品安全再亮红灯，消费者信心受挫

如果说送粽子只是小插曲，那么近期接连曝光的食品安全问题则让五芳斋陷入了真正的信任危机。

“我买的是五芳斋的蜜枣粽，结果打开后发现里面居然有一块带血的创可贴！”江苏宿迁的苏女士在社交平台发布的视频迅速引发关注。

涉事产品虽为来伊份委托生产，但代工方正是五芳斋。尽管五芳斋随后发布声明称已成立专项小组进行调查，但公众对此类事件的容忍度显然已经降低。

此外，还有消费者反映购买的五芳斋粽子出现发霉现象，客服处理态度也引发不满。有网友调侃：“现在买粽子都得靠运气了。”

三、业绩持续承压，粽子销量首现下滑

根据五芳斋最新财报数据显示，2024年公司实现营收22.51亿元，同比下降14.57%；归母净利润为1.42亿元，同比下滑14.24%。其中，作为核心产品的粽子销量首次出现明显下滑。

值得注意的是，2025年第一季度虽然实现了营收增长（营业总收入达2.43亿元，同比增长17.24%），但归母净利润仍为负值（-4523.49万元）。冻品行业整体下行趋势下，五芳斋能否扭转颓势仍是未知数。

四、餐饮业务难协同，品牌同质化严重

除了主业遇冷，五芳斋近年来大力发展的中式快餐业务也被业内诟病为“鸡肋”。全国400多家门店几乎沦为粽子业务的附庸，既未能形成独特文化体验场景，也无法承担新品测试功能。

分析人士指出，五芳斋采取的“食品先行、餐饮跟进”的逆向发展模式对运营能力提出了极高要求，而目前来看，这种模式并未达到预期效果。

五、品牌重塑之路该如何走？

面对多重压力，五芳斋亟需重新审视自身定位与发展战略。以下几点或将成为其未来突围的关键：

• 强化品控体系：建立更加透明、高效的食品安全监管机制，提升消费者信任。


• 优化产品结构：除传统粽子外，开发更多符合年轻人口味的新品类，拓展消费场景。


• 重塑品牌形象：通过跨界合作、IP联名等方式增强品牌活力，打破“老气横秋”的固有印象。


• 提升服务体验：无论是线上客服还是线下门店，都要注重用户体验，打造更具温度的品牌形象。

结语

五芳斋作为中华老字号品牌，承载着无数人的记忆与情怀。但在竞争日益激烈的当下，仅靠情怀已无法支撑一个品牌的长远发展。如何在坚守传统的同时拥抱变化，将是五芳斋必须面对的重要课题。