最近，瑞幸咖啡又上了热搜榜。不是因为什么新品发布，也不是在资本市场上又搞出了什么大动作，而是被网友质疑“杀熟”。
核心事件：南京一位白领朱先生吐槽，自己和同事一起买同款瑞幸咖啡，价格竟然差了6元，而且他还是会员用户。
一、从“会员更贵”说起
朱先生并不是个例，很多网友都表示遇到了类似的情况。明明是同一杯咖啡，但不同账号显示的价格却不一样。最让人无语的是，某些用户还购买了“咖啡自由卡”，结果反而比没买的人贵。
对于消费者来说，成为会员本应是一种信任的体现，也是一种忠诚度的象征。然而，当这种忠诚换来的是“区别对待”，难免让人有被“割韭菜”的感觉。
二、“杀熟”背后的逻辑
瑞幸官方回应称，这是由于系统根据用户的消费频次发放不同的优惠券所致。也就是说，平台通过算法判断你的消费频率，从而决定给你发多少折扣券。
听起来这似乎是一个很“智能”的做法，但从用户体验的角度来看，这无疑是一种赤裸裸的“价格歧视”。尤其是在没有提前告知的情况下，消费者的知情权就被无情地剥夺了。
有网友调侃：“原来我天天喝瑞幸，反而成了‘冤种’？”这话虽然有点夸张，但也反映了不少人的真实想法。
三、信任危机正在酝酿
在竞争激烈的咖啡市场中，品牌信任是吸引消费者复购的关键。而瑞幸此次的做法，无疑是在自己招牌上狠狠打了一拳。
如果任由“杀熟”现象蔓延，消费者会因权益受损而远离瑞幸，转而选择其他品牌。这样一来，瑞幸苦心经营的市场份额和品牌形象可能会受到严重冲击。
四、扩张路上的“新玩法”
除了“杀熟”风波之外，瑞幸最近还有不少动作。比如与链家合作，在上海推出了首家共享门店。这一模式类似于此前库迪咖啡的玩法——通过与其他品牌共享门店空间，实现资源的最大化利用。
不过，这种“寄生式”扩张是否真能带来长期效益，目前还不得而知。毕竟，门店体验是消费者对品牌认知的重要组成部分，如果共享门店导致服务质量下降，反而可能适得其反。
五、产品创新乏力，单店用户下滑
回顾瑞幸近年来的产品线，酱香拿铁无疑是现象级的爆款。但自那之后，瑞幸似乎陷入了创意瓶颈。整个2024年都没有再出现能够引爆市场的单品。
缺乏爆款意味着单店用户的增长停滞甚至下滑。在这种情况下，瑞幸不得不开始“折腾”新的营销策略、运营模式，甚至是价格体系。
六、员工排班制度引发争议
不仅如此，瑞幸内部也在进行一系列调整。有员工透露，今年3月开始，公司加强了系统排班的执行力度。新的排班体系下，要求各时段门店实际值班人员必须与排班系统一致。
虽然初衷是为了提升效率，但如果不能灵活应对实际情况，反而可能导致门店服务体验下降。毕竟，一线员工的灵活性往往是应对突发客流的关键。
七、东南亚市场的“授权模式”
与此同时，瑞幸还在加速国际化布局。在新加坡，瑞幸坚持直营模式，但在东南亚其他国家，则选择了品牌授权的方式。
以马来西亚为例，瑞幸与当地上市公司大资工业（Hextar）合作，采用特许经营模式。这种轻资产扩张方式虽然降低了成本压力，但也带来了品牌控制力减弱的风险。
八、未来路在何方？
面对内忧外患，瑞幸显然已经意识到不能再靠“老套路”过日子了。无论是价格策略、门店管理，还是产品创新、国际市场拓展，都在经历一场深刻的变革。
但问题在于，这些“折腾”是否真的能带来实质性的改变？还是只是短期的应急之举？只有时间才能给出答案。
九、写在最后
作为一家曾经凭借互联网思维迅速崛起的品牌，瑞幸现在正站在一个十字路口。它需要在保持增长的同时，重新赢得消费者的信任。
或许，真正的“折腾”才刚刚开始。
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