美妆行业的疲态
从市场份额来看，上海家化的市场占有率经历了大幅下滑，从2015年的3.2%减少到了2024年的1.4%。曾经作为中国美妆第一品牌的它，如今正在逐渐被行业主流阵营所边缘化。
再看看市值方面，截止最近一次收盘，上海家化的市值仅仅约为14（单位未提及）。而在宏观层面，6月份全国社会消费品零售总额同比增长4.8%，其中除汽车以外的消费品零售额也有同样的增长率。
处于‘理性消费’周期的关键转折点，美妆护肤赛道呈现出退潮、混战与亮点交织的局面。然而，‘累’却是从业者们心照不宣的感受。他们不仅要面对营销成本飙升、成分内卷的挑战，还要在极度内卷的环境中挣扎前行。
美妆巨头的困境
美妆巨头们也未能幸免，纷纷开始大规模裁员。从这些美妆巨头近年来的业绩表现来看，一直处于承压状态。例如，在2024年，联合利华的净利润同比下滑10.8%至64亿欧元（折合人民币约523.52亿元），雅诗兰黛的总营业利润相比上一年也有所减少。
回顾过去，2020年前后，新锐美妆品牌曾迎来高光时刻。众多头部投资机构如红杉中国、源码资本、高瓴创投等纷纷入场，品牌依靠流量营销、爆品策略迅速崛起。然而，自2023年起，随着消费大环境的恶化，这一趋势发生了逆转：资本接连退出，新锐投资更是呈现断崖式下降。
在2024年，某企业的美妆业务实现营收10.50亿元，同比下降29.81%，下滑态势十分明显。而创新业务和海外业务也分别出现了不同程度的营收下降。
不过，进入2025年后，化妆品市场迎来了‘开门红’。根据国家统计局的数据，1 - 2月，社会消费品零售总额达到83731亿元，同比增长4.0%。其中，化妆品零售总额为720亿元，同比增长4.4%，跑赢了整体大盘。
反内卷与政策引导
实际上，各大企业推出的‘反内卷’措施并非简单的觉醒之举。这既是行业平缓期提高管理效能的策略，也是顺应政策导向的表现。早在2023年，最高法和人社部就已明确指出‘996和007工作制均属违法’。2024年10月10日，相关部门进一步强调了这一点。
像美的集团这样的企业，明确规定不允许员工加班，也不允许员工用餐后再回工位工作。一到下班时间，HR就会逐个部门督促大家按时下班。年初的时候，美的还制定了关于简化工作方式要求的‘六条禁令’，其中包括严禁下班时间开会等内容。
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