安踏收购狼爪，能否复制下一个始祖鸟神话？

导读：安踏集团再次出手，以2.9亿美元全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。在始祖鸟的光环下，安踏是否能将狼爪打造成下一个爆款品牌？本文带你一探究竟。

安踏“买买买”战略再升级

继成功收购始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌后，安踏又把目光投向了中端市场。2025年4月10日，安踏宣布将以2.9亿美元收购德国品牌Jack Wolfskin（狼爪），这已经是其十年内的第七次大型并购。

不同于以往的是，这次收购并非高调亮相，而是显得有些低调。市场反应也颇为冷淡，股价并未出现明显波动，远不如当年收购始祖鸟时的热烈。

为何是狼爪？

狼爪定位为大众户外运动品牌，与安踏旗下的高端品牌如始祖鸟、萨洛蒙形成差异化定位。据中国企业资本联盟理事长柏文喜分析，此举意在填补安踏在中端户外市场的空白，进一步完善其在户外领域的品牌矩阵。

狼爪虽然在全球范围内有一定知名度，但近年来增长乏力，尤其是在欧洲市场。安踏的入主或许能为其注入新的活力。

人事调整：姚剑接棒狼爪全球业务

为了更好地整合狼爪资源，安踏对旗下组织架构进行了调整。亚玛芬体育大中华区总裁姚剑将于2025年7月1日起出任狼爪全球品牌总裁，负责其全球业务运营，并直接向安踏集团董事局主席丁世忠汇报。

姚剑此前曾统管始祖鸟及壁克峰的大中华区业务，在品牌运营和市场拓展方面经验丰富。此次任命也被视为安踏希望复制始祖鸟在中国市场成功的信号。

始祖鸟的成功能否复制？

始祖鸟无疑是安踏多品牌战略中最耀眼的一颗星。根据亚玛芬体育财报，2025年第一季度，在始祖鸟品牌的带动下，户外功能性服饰业务同比增长28%（固定汇率基准下同比增长32%）。而2024年始祖鸟在中国市场的单季增速更是超过了53%。

然而，狼爪所处的市场环境与始祖鸟截然不同。始祖鸟主打高端专业户外市场，用户群体相对稳定且忠诚度高；而狼爪则面向更广泛的大众市场，竞争更为激烈。

“狼爪需要重新找到自己的定位，不能只是‘便宜版始祖鸟’。” ——某资深户外品牌从业者

挑战与机遇并存

尽管安踏在品牌并购和整合方面已积累了一定经验，但狼爪的未来发展仍面临多重挑战：

• 品牌认知度不足： 在中国市场，狼爪的知名度远不及始祖鸟或迪桑特，消费者对其品牌价值缺乏认同感。
• 市场竞争激烈： 中端户外市场已有众多本土品牌占据一定份额，如伯希和、凯乐石等，狼爪如何突围将成为关键。
• 文化融合难题： 安踏作为中国公司，如何管理来自德国的品牌团队，实现文化融合，也将是一大考验。

未来展望：品牌矩阵持续扩张

安踏近年来通过一系列并购动作，已经形成了覆盖高端、中端、大众市场的完整品牌矩阵。从斐乐到始祖鸟，再到如今的狼爪，安踏正逐步构建一个全球化、多元化的品牌生态。

与此同时，其他本土品牌也在加速布局。例如，滔搏已与顶级户外品牌Norrøna达成合作，成为其在中国市场的独家运营合作伙伴。未来的户外市场，注定将是一场品牌与资本的双重博弈。

结语：狼爪能否成“狼”？

安踏收购狼爪，既是一次大胆的尝试，也是其全球化战略的重要一步。面对复杂多变的市场环境，狼爪能否在安踏的引领下焕发生机，甚至复制始祖鸟的奇迹，我们拭目以待。

这场“寻找下一个始祖鸟”的旅程，才刚刚开始。